Hermès stoi przed nowym pozwem w związku ze strategią sprzedaży torebek Birkin

Notatka redaktora: Artykuł ten został pierwotnie opublikowany przez Biznes modowypartner redakcyjny CNN Style.

(CNN) — Torba Hermes Birkin jest tak trudno dostępna, że ​​uważa się ją za nielegalną.

Tak twierdzi dwóch potencjalnych nabywców Birkin, którzy 19 marca złożyli pozew przeciwko francuskiej luksusowej marce w sądzie rejonowym w Północnej Kalifornii.

Powodowie oskarżają Hermès o wykorzystywanie „niesamowitej siły rynkowej” wynikającej z „wyjątkowego uroku, zdumiewającego popytu i niskiej podaży” jej prestiżowych torebek w celu podniesienia cen i zwiększenia swoich zysków. Twierdzą, że dostęp do trwale niedostępnej torby Hermès Birkin jest uzależniony od zakupu innych produktów, co skutkuje „nielegalną umową o współpracy”, która narusza amerykańskie prawo antymonopolowe.

Mroczne praktyki sprzedażowe Hermès, dzięki którym najbardziej poszukiwane produkty, takie jak torby Birkin i Kelly, są oferowane sporadycznie i okazjonalnie klientom, którzy mają już doświadczenie w zakupach tej marki, były bez końca analizowane w kręgach mody, a ostatnio , Stało się to tematem niezliczonych filmów na TikToku i wątków na Reddicie na temat grania w „grę Hermès”, w których twórcy mediów społecznościowych oferują wskazówki, jak zdobyć pożądane przedmioty Hermès poprzez starannie dobrane interakcje ze sprzedawcami.

W zeszłym roku Hermès powiedziała The Business of Fashion, że „surowo zabrania sprzedaży niektórych produktów jako warunku zakupu innych”.

Ścisła kontrola nad dystrybucją (i niedoborem) pomogła uczynić Birkin jednym z najbardziej poszukiwanych produktów w modzie i klasą samą w sobie: ceny mogą się podwoić przy odsprzedaży.

Ultraekskluzywna pozycja Hermes sprawiła, że ​​sprzedaż Birkin w dalszym ciągu przewyższa rynek, mimo że większość innych luksusowych marek odnotowuje spowolnienie popytu w porównaniu z najwyższymi wynikami po pandemii. Przychody w 2023 roku wzrosły o 21% rok do roku, a zysk netto o 28%.

Teraz jednak marka może mieć problemy prawne.

„Gra Hermesa”

Podobnie jak większość luksusowych domów mody, Hermès ściśle kontroluje swoją dystrybucję: swoje wyroby skórzane sprzedaje wyłącznie we własnych sklepach, w których nigdy nie obowiązują przeceny. Zwłaszcza torby Birkin i Kelly nie są sprzedawane w Internecie, a czasami nie są nawet oferowane w sklepach.

Doświadczenia detaliczne marki różnią się w zależności od miasta. Lokalni pracownicy Hermès mają dużą swobodę w decydowaniu o sposobie sprzedaży swoich toreb, na które popyt przewyższa podaż. Niektóre torby przydzielane są na podstawie list oczekujących, inne oferowane są według uznania sprzedawcy. Pozostałe produkty oferowane są na zasadzie „kto pierwszy, ten lepszy”, szczególnie w flagowym sklepie marki w Paryżu. Preferencje klientów są rejestrowane, ale gdy oferuje się im konkretny model Birkin, niekoniecznie mogą wybrać styl lub kolor.

Niejednoznaczność operacji wywołała spekulacje na temat tego, kto otrzymał torbę i dlaczego. TikToks, filmy na YouTube i wątki na Reddicie na temat „gry Hermès” szczegółowo opisują ścieżki kupujących do tak zwanych „torb na żywność” (nawet najbardziej lojalni klienci Hermès mogą cieszyć się tymi modelami tylko ograniczoną liczbę razy w roku). Twórcy podpowiadają, co powiedzieć, jak się ubrać oraz kiedy i gdzie się udać, aby mieć największą szansę na zdobycie tego. Klienci dzielą się teoriami na temat tego, ile należy wydać na szminki, swetry, sandały i legowiska dla psów, aby zapewnić sobie wyprzedaż lub ulubiony styl, a niektóre szacunki sięgają dziesiątek tysięcy.

Czas pokaże, czy sprawa przeciwko Hermesowi trafi do sądu. Skarga może jednak mieć konsekwencje w całym sektorze. Inne marki luksusowe spotkały się z podobnymi oskarżeniami (jeśli nie procesami sądowymi), szczególnie w Chinach, gdzie kupujący potępiają rosnące bariery w dostępie do pożądanych produktów. Źródło zdjęcia: Alex Tay/SOPA Images/LightRocket/Getty Images

„Powinieneś kupić ich buty i poduszki… tego konia za 900 dolarów, aby wyrazić swoje uznanie dla marki” – powiedział jeden z użytkowników TikTok. Inny nazwał ten proces „przyrzeczeniem lojalności wobec marki”.

Inni opowiadają historie o tym, jak zdobyli pożądane torby, nie wydając dużo na inne przedmioty, sugerując, że rzekome praktyki nie są do końca systematyczne lub że niektórzy kupujący decydują się na przesadę (być może dlatego, że nie chcą czekać miesiącami na ofertę na torby).

Dlaczego Hermes to robi?

Hermès może wyprodukować ograniczoną liczbę torebek rocznie i musi w jakiś sposób zdecydować, kto je zatrzyma.

„(Hermes) kieruje się podażą, a nie popytem” – mówi Erwan Rambourg, globalny szef badań konsumenckich i detalicznych w HSBC. „Nie machniesz magiczną różdżką i nagle będziesz w stanie wyprodukować tonę produktu”.

System mógłby pomóc w utrzymaniu równowagi pomiędzy wyrobami skórzanymi a innymi kategoriami w działalności Hermès, co od dawna jest priorytetem firmy, ponieważ zatrudnia ona tysiące francuskich rzemieślników specjalizujących się w takich umiejętnościach, jak tkanie jedwabiu, emaliowanie bransoletek, a nawet sitodruk własny. . Ręczniki plażowe.

Dostarczanie najlepszych butów Birkins największym klientom lub tym, którzy wydają najwięcej, może być po prostu mądrym biznesem. Dodatkowo zwiększa wyjątkowość. Bardziej zrównoważony miks sprzedaży i dłuższa lista oczekujących na kluczowe produkty sprawiają, że marka z roku na rok pozostaje spójna, co czyni ją bardziej atrakcyjną dla inwestorów.

Nadanie pierwszeństwa klientom z innych kategorii wydającym dużo pieniędzy może również zniechęcić sprzedawców, którzy chcą sprzedać torby z zyskiem.

Czy to jest nielegalne?

Prawnicy powodów (zespoły prawne Stareh Law Group i Haffner Law z siedzibą w Kalifornii) twierdzą, że Hermès narusza amerykańskie przepisy antymonopolowe, które zabraniają nadużywania władzy rynkowej poprzez łączenie produktów lub łączenie ich z innymi zakupami. Sprzedawca musi także posiadać wystarczającą siłę rynkową, aby ograniczyć wolny handel towarem. Na przykład Microsoft został oskarżony o popełnienie tego samego rodzaju naruszenia prawa antymonopolowego, polegającego na zmuszaniu użytkowników jego systemu operacyjnego do korzystania z jego przeglądarki w latach 90.

W pozwie stwierdzono, że kupujący muszą zakupić dodatkowe produkty (takie jak szaliki, poduszki czy buty), zanim będą mogli kupić torbę Birkin. Adwokat powoda twierdzi, że sprzedawcy „są zobowiązani oferować torby Birkin wyłącznie konsumentom, którzy przedstawili wystarczającą„ historię zakupów ”lub„ dokumentację zakupów ”.

W skardze wskazano na strukturę prowizji firmy, zgodnie z którą pracownicy rzekomo nie otrzymują wynagrodzenia za sprzedaż Birkin, ale otrzymują wynagrodzenie za inne produkty jako dowód stosowania programu.

Hermes nie odpowiedział na prośbę o komentarz.

Jednakże preferencyjne traktowanie jest powszechną praktyką biznesową, która nie narusza prawa antymonopolowego, twierdzi Susan Scafidi, dyrektor Instytutu Prawa Mody na Uniwersytecie Fordham, która porównuje je do zdobycia najlepszego stolika w restauracji. Powodowie muszą udowodnić, że Hermès ma określone wymagania, czy to wydając określoną kwotę, czy kupując określoną liczbę produktów w określonym czasie, które prawie wszyscy klienci muszą spełnić przed zakupem Birkin.

Konwencjonalna wiedza na temat sposobu uzyskania Birkina sugeruje, że nie ma takiego jasnego protokołu; Historie klientów kupujących torbę we flagowym sklepie w Paryżu mogą utrudnić udowodnienie istnienia schematu łączenia. Ponadto powszechność torby na rynku wtórnym oznacza, że ​​konsumenci mogą ją zdobyć w inny sposób, stwierdziła Scafidi. Prawdopodobnie powodowie mogli kupić Birkin od The RealReal, nawet jeśli nie mogli tego zrobić bezpośrednio od Hermès.

„Wygranie tej sprawy będzie bardzo trudne dla powodów” – powiedział Scafidi.

Być może największym problemem, przed którym stoi Hermès, jest to, że pozew wystawia markę i jej praktyki niechętne reklamom do większej kontroli.

Co się później stanie?

Hermes będzie musiała odpowiedzieć na pozew w formie poufnej ugody lub publicznego oświadczenia w ramach własnego pozwu. To, czy sprawa trafi do sądu, będzie częściowo zależeć od tego, ile czasu i pieniędzy prokuratorzy są skłonni zainwestować w przedstawianie dowodów i zeznań. Ponieważ powodowie składają pozew zbiorowy, będą musieli także uzyskać od sądu zaświadczenie, że mogą reprezentować grupę osób, które spotkały się z takim samym traktowaniem.

Jednocześnie Hermes będzie musiał znaleźć równowagę między zapewnianiem sprzedawców i klientów, że jego praktyki są zgodne z prawem, a unikaniem długotrwałych postępowań sądowych, które mogłyby ujawnić szczegóły dotyczące jego praktyk biznesowych. Rambourg powiedział, że dla większości inwestorów popyt nie stanowi problemu.

Rzemieślnik pracuje nad torbą w warsztacie skórzanym Hermès w Alingue we Francji, 5 kwietnia 2018 r. Źródło: Sebastien Bozon/AFP/Getty Images

Jednakże szerzej rozumiana branża modowa będzie monitorować rozwój popytu, aby ocenić szersze implikacje, podczas gdy inne marki z najwyższej półki oceniają, czy ich własna taktyka jest zgodna z prawną definicją wiązania odzieży.

Sektor ten zależy od lojalności klientów. Najlepsi kupujący są regularnie nagradzani dostępem do ekskluzywnych spotkań i grup. Mówi się, że niektóre luksusowe domy mody rezerwują wiele produktów dla wymagających klientów, podczas gdy marki luksusowych zegarków muszą znaleźć specjalne metody, aby dotrzeć do większej liczby klientów niż zegarki w sprzedaży.

„Kupujesz luksus, aby być częścią klubu” – mówi Rambourg. „O to właśnie chodzi. Nie ma sensu, żeby klub był otwarty dla wszystkich”.

Niezależnie od wyniku, pozew jest najnowszym żądaniem, aby marki zostały poddane większej kontroli, nie tylko tego, co sprzedają, ale także tego, jak to robią, przy czym wcześniej ukryte transakcje są obecnie przedmiotem debaty publicznej i prawnej.